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社交消费时代,商家该怎么领跑?

时间:2018/10/13 20:21:19   作者:创业网   来源:www.cyw360 .com   阅读:686   评论:0
内容摘要:!日本作家三浦展专门写了一本书《第四消费时代》,告诉人们仅仅从消费文化的角度,就可以准确判断一个人属于哪一个社会阶层,进而延伸到更广泛的社会消费分级、消费升级趋势。三浦展按照消费习惯的变迁,将日本分成四个消费时代: 第一消费时代主要是二战以前,这是面向精英阶层的消费时代;第二消费...

!日本作家三浦展专门写了一本书《第四消费时代》,告诉人们仅仅从消费文化的角度,就可以准确判断一个人属于哪一个社会阶层,进而延伸到更广泛的社会消费分级、消费升级趋势。

三浦展按照消费习惯的变迁,将日本分成四个消费时代:

 

第一消费时代主要是二战以前,这是面向精英阶层的消费时代; 

 

第二消费时代是战后到1970年代石油危机前,随着标准化生产带来的产能爆发,消费从精英走向大众,围绕家庭而展开的消费崛起,更追求“高性价比”;

 

第三消费时代距离我们很近,这是通过消费来彰显自己个性的时代,人们掉进了品牌化、差异化、多元化的消费黑洞,满大街的Box Logo Tee(物品徽标)让人们变成了行走的广告牌,这个时代人们更追求“身份和归属”;

 

第四消费时代是“回归自然、重视共享的消费时代”,人们更注重简约和环保,重视消费过后的结果。优衣库转型后的崛起和无印良品的盛行,昭示着日本迈进了第四消费时代。


回到我们周围人的消费史,你会发现,国内目前正处于第二、第三、第四消费时代并行的阶段。

 

一、“有志阶层”将引领第四消费时代
波士顿咨询公司曾作出预测:2020年,中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模,其中一半以上的消费总额是年轻一代(30岁以下的人)创造的,也就是出身在社交媒体时代的人。

在这一主流消费人群的观念里,物品不是越贵越好,也不是高性价比就好,他们更在意购买决策背后的用户标签。


他们买东西其实是为了给自己打标签,想成为什么样的人,就会做一个相应的消费决策。这些消费决策背后的含义是多维度的,比如我很懂生活,我很潮、很酷,我很有科技感等等。

 

潮流、时尚的更迭速度在不断加快,年轻人也在快速切换兴奋点,在追逐潮流的过程中使自己过得更加充实,而消费潮流的传递介质,就是各种形式的社交平台。 多年以前,富人阶层大多是“有闲阶层”,即有钱有闲,主导了消费潮流。现今时代,富人阶层的主流不再是那些依靠权贵背景和家产继承的人,而是那些拥有自己事业的社会精英,即“有志阶层”。


他们受过高等教育、平日阅读文化评论、关注时事新闻、吃健康的有机食物、去健身房、关注环保等等。


这个“有志阶层”已开始引领“隐形消费”趋势,形成第四消费时代的一个重要特征,得“有志阶层”者得天下。


二、品牌营销如何适应新消费时代?


也许,“第四消费时代”的界定和特征,使人觉得不够鲜明,甚至有些模糊不清。可是,在我看来,“第四消费时代”背后的洞察和思考极具价值。

 

 为什么“无印良品”被视作第四消费时代的典型案例?国内消费者因为这个品牌去购买产品,但“无印良品”究竟是一个卖什么的品牌,往往很难描述清楚。其实,“无印良品”在日语中就是“无品牌”的意思。


他们并没有局限在哪个品类中,而是在产品设计上注重纯朴、简洁、环保、以人为本,这不是一个“品类品牌”,而是一个“生活方式品牌”或者“生活态度品牌”。三浦展先生甚至将“无印良品”视作“对传统名牌的一种反动”。 出生在电视时代的人们,对品牌价值的理解主要是“记忆和信任”,让更多人“记得住、信得过”,就是好品牌。出生在社交媒体时代的人们,品牌意识淡化了许多。不同阶层、不同生活经历的人,在微博、微信、Facebook、Twitter等社交平台上经过“类聚群分”,经过长期交互,更容易对某种生活方式、生活态度达成共识。 管理大师艾·里斯有一句名言:“市场营销不是产品之争,而是认知之争。”所以,过去成功的消费品牌,都有“一套通用的建立品牌认知的打法”,那就是利用有影响力的传统媒体,大量投放广告,占据用户头脑中对这一品类的认知,然后通过各种渠道把产品尽量铺得到处都是。 现今,人们最大部分的闲余时间用在社交平台上,已经没有太多精力去关注、记住某某品牌卖什么东西。无数App或者公众号,都是先聚集一群人,然后围绕着这群有共同特点的人,卖给他们任何东西,可以跨越品类。比如一个人买的坚果品牌,可能是三只松鼠,也可能是无印良品或者网易严选,这些并不是专门做坚果的品牌。
既然用户时间大量用在社交平台上,新的品牌营销方式就是“渗入社交过程,用体验去调动用户的感性”。这也是很多明星的“营销效果”还不如一些自媒体人的原因。

 

三、第四消费时代是一个“共识经济时代”


“消费升级”这个学术概念往往会漏掉很多有价值的信息,生活方式的进化不等于“消费升级”。“第三消费时代”向“第四消费时代”的进化,已经超越品质、性价比和品牌的维度。 第四消费时代,商家与消费者会有一种“价值观融合”的趋势,即在价值认知、生活方式上不断寻求共识,而不是商家单方面去猜测、引导消费者的需求。

 

比如,商家会与消费者在产品评价上寻求共识。小米为什么要主动创造“跑分文化”?也就是利用专门的App去测试手机各个部分的性能,然后给出一个分数。


小米还投资各种评测平台、通过电商做销售等等。这些方法让消费者逐渐习惯通过第三方数据评价手机的优劣,而不再像以前一样单纯只看是不是国外的大品牌了。这是小米主动与消费者在价值认知上达成共识。

 

 第四消费时代正是一个“共识经济时代”,买卖双方对生活方式、价值取向不断达成共识,进而达成效率最大化、“后悔”最小化,而社交平台将继续在这中间起到关键枢纽作用。

 

物品即自我投射。


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